中国数字阅读现状及推广策略

上海现代流通学校甘银座

摘要：互联网与移动互联网推动了中国数字阅读的发展。首先，介绍了中国数字阅读市场的发展状况及趋势；其次，探讨了数字阅读推广的策略与技巧；第三，讨论了提高数字内容阅读量的基本策略。本文对普及数字阅读有一定的参考价值。

关键词：数字阅读；现状；推广策略

随着互联网、移动互联网在中国的不断普及，数字阅读已经呈现出蓬勃发展的态势。如何在把握数字阅读现状的前提下，提出数字阅读推广的有效策略，这将是目前图书发行、图书馆等阅读推广方在此领域亟待研究的问题。

一、中国数字阅读市场现状与趋势

目前阶段的明显趋势是，传统阅读不断走弱，数字阅读不断增加，而且中国数字阅读中青少年的人数在不断增多，且出现阅读社交化、生态化及国际化新趋势。

1、2016年我国成年国民各媒介综合阅读率

据中国新闻出版研究院于2017年4月发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》，2016年我国成年国民采用各媒介进行综合阅读率为79.9%，较2015年的79.6%略有提升，数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）方式的接触率为68.2%，较2015年的64.0%上升了4.2个百分点。

由此报告可见，数字阅读的比例在不断上升过程中。

该报告的数据还显示，图书阅读率为58.8%，较2015年的58.4%上升了0.4个百分点。报纸阅读率为39.7%，较2015年的45.7%下降了6.0个百分点；期刊阅读率为26.3%，较2015年的34.6%下降了8.3个百分点。很显然，报纸与期刊等传统阅读不断下降，而图书阅读情况基本是稳中有升。

既然传统阅读不断走弱，数字阅读不断增加，这就需要图书发行、图书馆等领域的人高度重视数据阅读的推广，顺应潮流，不断满足方才日益不断增长的数字阅读需求。

2、2015~2016国民于各媒介接触时长对比

当今，互联网、移动网在中国的不断普及，造成了数字阅读需求必然的不断上升。在上述报告中，还对2015年——2016年国民对各类媒介接触的时长做了对比。

数据表明，成年国民每天接触新兴媒介的时长整体上有不同程度的提升，手机接触时长增长显著。其中，人均每天上网的时长由2015年的54.84分钟增长到2016年的57.22分钟，人均每天使用手机的时长由2015年的62.21分钟增长到2016年的74.40分钟。

相比而言，成年国民人均每天读书时间最长为20.20分钟，比2015年的19.69分钟增加了0.51分钟，而纸质、报刊阅读时长均有不同程度下降。

3、中国数字阅读场景统计

目前，场景研究越来越受到关注。数字阅读领域也正在关注中国数字阅读场景的变化趋势，总体上呈现出数字阅读带动纸质阅读的趋势。

通过阅读调查分析，51.6%的成年更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有9.8%的成年更倾向于“网络在线阅读”，有33.8%的人倾向于“手机阅读”，有3.8%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.0%的“习惯从网上下载并打印下来阅读”。

从另一方面来看，数字阅读的普及也带动了纸质阅读的提升。研究员发现纸、电一起读成为已经是主流的阅读方式，纸质书与电子书各有优点。纸书的收藏感更强，电子书护眼、便携、储存量大。2017年4月发布的“亚马逊中国2017全民阅读报告”也显示，85%的受访者同时使用纸、电两种介质阅读。

4、青少年已成为电子阅读的主力军

电子阅读中青少年已经成为主力军，而过去相对发展缓慢的电子书阅读现已在青少年中得以快速普及。这一点是过去不大有的状况，毕竟有人觉得年轻人浮躁，容易受益外界诱惑，未必有耐心读电子书。事实却与此相反。

“亚马逊中国2017全民阅读报告”显示，年龄越小，使用Kindle电子书阅读器进行电子阅读的占比也就越高，其中选择Kindle电子书阅读器的00后占比高达71%。而50后的这一占比为25%。同时，数据还显示，00后电子书完成率高于其它年龄段，移动互联网的“原生代居民”对于电子书比其他年龄段更愿意接受。这一态势在延续，而且青年人在电子书的接受程度及阅读完成率在持续提高。

5、从“阅独”到分享，阅读社交化明显

传统阅读多数为一个人独自进行，或者可以说是“阅独”。然而，随着社会化媒体的不断普及与深入，阅读社交化趋势较为明显。网民们喜欢通过社会化媒体进行阅读讨论，阅读感受分享，阅读推荐，使得数字阅读相比传统阅读有了新体验。

“亚马逊中国2017全民阅读报告”显示，78%的受访者选择通过社交平台（微信、微博、豆瓣、知乎等）分享阅读有关的内容。同时，一些知识分享类移动应用或微信公众账号也在分享数字内容、阅读感想及图书推荐上发挥了重要的作用。同时，这些数字阅读分享平台上的文章后面也可以进行相应的讨论与观后感分享。

该报告还显示，17%的受访者会在电商平台留下读者评论。这实际上是指图书销售的电商网站上对各类图书的用户点评，热门上常常可以看到上千条的点评，这无疑促进了数字阅读的交流。

6、网络文学呈现生态化及国际化趋势

据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2017年6月，网络文学用户规模达到3.53亿，较去年底增加1936万，占网民总体的46.9%，其中手机网络文学用户规模为3.27亿，较去年底增加2291万，占手机网民的45.1%。中国网络文学呈现出生态化与国际化趋势。

在生态化建设方面，以网络文学IP为核心的生产和改编被作为行业发展的核心工作得到持续推进，版权收入有望成为行业营收增长的核心。数据显示，2016年网络文学行业版权收入的占比同比增长近一倍，预示了未来网络文学版权收入在行业营收中将逐渐占据更加重要的地位。这表明，网络文学的生态化不仅促进了版权保护，也提高了版权收入。

在国际化发展方面，海外读者对于中文网络文学的兴趣不断提升，主要原因有二：其一，国产网络文学为海外读者提供了低成本了解中国的渠道，使得网络文学逐渐成为中国文化输出的方式之一；其二，国产网络文学行业在国内经过长期、激烈的竞争，已经拥有相当高的产业成熟度，作品数量和质量均相比从前明显提高。这一网络文学的一个新的发展趋势，值得关注。

二、数字阅读推广策略与技巧

在了解了中国数字阅读市场蓬勃发展的态势之后，关注数字阅读的有识之士自然会想到如何顺应潮流去更好地有效推广数字阅读，其中不乏好的策略、方法与技巧。

1、电子图书的推广策略

目前，许多纸质书会同步推出电子书。即使是旧版的图书，要么在新版时推出电子书，要么被扫描后成为电子书。基于前面提到的青少年在电子书阅读的不断上升趋势，有必要研究推广电子图书的策略。

电子图书不需要传统图书的印刷与物流成本，付费后直接通过网站下载即可。具体的下载办法中可使用的推广策略是，要么免费下载，要么收费下载。其中，在免费下载中，还可以采取全部免费方式（拉拢用户），也可以采取部分免费方式，让用户先试读一部分，觉得满意后再付费下载后面的内容。

相对而言，由于成本的下降，电子图书会比纸质版便宜，其价格通常可能只有纸质图书的四分之一。另外，还可以通过APP或微信进行下载，或提供部分电子图书的语音朗读功能。另外，近年来，“听书”成为一种热门的数字阅读方式，也应用引起重视。

2、电子期刊资源的推广策略

电子期刊资源也是众多图书馆近年来采购比例及投入越来越大的一部分数字阅读内容。然而，一些图书馆在采购之后却因为推广不到位致使这些电子期刊资源利用率不高，需要引起行业的重视。

通常，图书馆电子期刊资源的存在形式有多种，如独立网站，与电子资源网站合作，与电子期刊网站合作，或与学术搜索引擎合作。其中，图书馆与电子资源网站或电子期刊网站合作的情况较多，且往往会针对各学校的核心专业选择相应的内容进行合作。

电子期刊资源也需要下载，通常的下载方式分为免费下载与收费下载。其中，许多学校可能采取图书馆向电子期刊资源网站支付年费进而设置镜像的方式提供本校师生的下载。目前，较容易的电子期刊推广策略是针对各专业的师生推荐不同的内容，较先进的推广策略则是结合大数据，分析不同读者的阅读历史，预测并推荐相应的数字内容。

3、数字图书借阅机推广数字阅读

在图书馆领域里，近年来有不少已经设置了数字图书馆借阅机，如超星校园数字图书借阅机，或中文在线云屏数字借阅机。这类数字图书馆借阅机大同小异，通常旋转在图书馆的大厅或相应的阅览室，以方便读者的使用。

现阶段，数字图书借阅机在推广数字阅读方面主要体现在几大功能上，如图书推荐，拓展阅读，进阶阅读，以及师生/亲子阅读等。读者在该机器找到相应电子资源后，用手机扫描二维码即可下载阅读。

当然，随着大数据的不断引入，数字图书借阅机中的图书推荐、拓展阅读及进阶阅读等可以通过相应的数据对不同读者进行分析，进而逐步实现精准度更高的内容推荐。

4、租借电子书阅读器推广数字阅读

随着电子书阅读器（包括平板电脑）的不断普及与成本的不断下降，许多图书馆开始考虑提供电子书阅读器的租借服务，以更好地推广数字阅读。电子书阅读器体积不大，却可以存入几千本甚至上万本书，携带显然更方便。在图书馆的电子书阅读器租借服务中，有的可以借回家看，有的则只能在图书馆看。其中，在租借时，读者需要交借书证及相应的设备押金。

当然，采购电子书阅读器硬件需要一定的成本投入，另外购买正版的电子图书也需要相应的花费。不过，无论如何，一个电子书阅读器下载几千本书轻松自如，对于要同时借多本书的人，无疑会节省许多体力。也有人担心电子书阅读器的续航能力且伤眼睛，实际上目前电子书阅读器通常可以续航两到三周，而Kindle之类的电子书通常采用的是电子墨水纸，对眼睛的伤害要比一般的手机或平板电脑小得多。

5、移动阅读的推广策略

在移动互联的时代，移动的数字阅读推广显得尤为重要，相应的推广策略很多。

首先，要力争生产更多优质内容，或者垂直领域内容。这是吸引读者的基本法定，也是促使读者产生阅读欲望的基本前提。特别是，一些相对窄的领域的数字内容匮乏，需要下功夫进行相应作者的发掘及相应内容的生产。总之，特色内容才更有吸引力。

其次，持续的更新才能有持续的读者。特别是一些连载型内容，或电子杂志类的内容，也包括微信公众账号分享的内容，需要坚持长期地进行有价值内容的分享。

第三，积极互动讨论，营造良好的新阅读体验。除了对相应数字内容的深入讨论，也可以进行相应的批语共享，例如在阅读某本书某页的某个段落时，可以查看其他人在看这一段落时所留下的批语（或感想），便利共享达到一个新的境界，产生更多的新体验。

6、社交平台数字阅读推广策略

说到分享、互动，更加擅长的是已经相当普及的社交平台数字阅读。前面提到，分享已经从“阅读”向分享发展，阅读社交化趋势明显。那么，充分发挥微博、微信、知乎及豆瓣之类社会化媒体的数字阅读时的社交优势，就值得认真研究。

一方面，既可以分享、转发到相应的社会化媒体平台上，如微博、微信朋友圈、微信公众账号或微信聊天群里，也可以分享到知乎及豆瓣的读书频道中。这些分享既可以是好书或好文章的介绍与推荐，也可以这些内容的读后感或该书笔记分享。

另一方面，还可以进行互动、讨论、点赞，甚至进行相应的网络直播。在社会化媒体上，对于各类内容都可以进行互动或讨论。更广泛且深入的讨论，显然有利于被讨论内容的推广，且有利于读者加深对数字内容的理解。

周日，一些图书推广或线下读者交流会，还可通过网络直播的方式，加以传播。

7、新技术推广数字阅读

随着大数据、云计算技术的不断发展，AI（人工智能，ArtificialIntelligence）、AR（增强现实，AugmentedReality）及语音模仿等新技术也不断应用于数字阅读。

AI已经协助作者撰写文章。目前，依靠人工智能可以快速生成新闻稿、诗词及对联。AI也可以协助写小说。日本人工智能创作的4部小说2015年秋天参加了“星新一文学奖”的评选，其中部分创作的短篇小说通过了日本文学奖初审。当然，小说并非由人工智能独立完成，AI的作用占到20%，其他80%需人类再编辑补充。甚至，AI还能模仿某个人的发音，并完成相应的精准推荐。

近年来，AR也开始用于辅助阅读，例如帮助儿童以更新的体验阅读图书，“眼见为实”的新鲜体验受到很多家长和孩子的认可。以去年出版的一本与恐龙相关的AR图书为例，通过手机或iPad下载相关软件并对准书本扫描，就能看见一个硕大的恐龙蛋，点击蛋壳，它会破裂并出现一只小恐龙，通过手指操作，小恐龙可以行走起来。

三、提升数字内容阅读量策略

在推广数字阅读时，许多人纠结于数字内容阅读量太低的问题，因为那意味着推广效果不佳，并没有达到足够的阅读人数。

1、基于素材选择层面的策略

在《蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场》及《从0到1：启商业与未来的秘密》书中，作者都提到要寻找那些还没被多少人发现的“蓝海”，而不是却追逐已经有很多竞争对手的“红海”，这对于数字内容的素材选择很有指导意义。

同时，在发掘素材时，数字内容的作者应用从自己的兴趣与专长出发，并要深入了解你的受众及他们的需求，从而创造更多满足他们需求的数字内容。同时，要多了解你的竞争对手，及时吸收他们的长处，改进他们的短处，这样推广也更有效果。

另外，在推广中要注意寻求影响而非控制，即通过适当的内容推荐，来影响读者的选择权，而不是强迫用户接受你的数字内容。当然，在数字内容的创作过程中要注意叙事的方式与方法，不断试验，并思考通过更好的创意吸引读者。

2、基于内容创意层面的策略

在内容方面，好的数字内容推广效果当然建立在特色的内容的基础上，因此有必要在数字内容创作层面不断强调创意。这不仅是因为“内容为王”，更是因为在众多的可选择内容面前，要通过有创意内容给用户一个选择你的理由。

在内容创意时，建立最好专注某一、两个领域，不宜全面铺开，特别是结合自己擅长的领域，会使得相应的内容创意因熟悉而更为得心应手。其中，内容新颖、观点与视角独特是核心，并需要注意内容编排避免长篇大论，最好有小标题，从而为读者营造良好的阅读体验。

同时，可以根据内容性质，配合适当的图片、音视频，并注意连续书写，不要长时间间断、不更新。在具体的素材配合上，还要注意相应素材能够突出你的内容主题，并且以下使用网民更容易接受的网络语言及通俗易懂的解读方式。

3、基于内容表现层面的策略

在素材与创意的基础上，需要考虑使用最恰当的内容表现形式对内容进行呈现。过去，文字与图片是最主要的内容表现形式，它们仍然发挥着重要的作用。然后，音频与视频不断地用于内容表现，相应的表现能力也不断提高。

在互联网出现后，动画与漫画也开始兴起。例如，一些过去不太敢涉及的领导人动画开始出现，一些像“友谊的小船说翻就翻”及“我们是谁？”等漫画组图也在网络上引起了大量的关注。

近年来，VR（虚拟现实，VirtualReality）也不断地用于数字阅读方面的新呈现，它营造的上下360度及垂直360度空间，让许多人体验到从未有过的新感觉。另外，近年来HTML5（简称H5）在呈现内容时被更多地使用，它使得数字内容显得不仅图文并茂，且有酷炫的页面切换方式。

4、基于阅读奖励层面的策略

阅读奖励可以刺激阅读量的提升，因为他给了阅读者及推广者一定的激励，提高了他们参与及推广阅读的积极性。具体看，可以分为对外奖励及对内奖励两大类。

就对外奖励而言，主要有抽奖活动，奖励上网流量，奖励积分，奖励实物，精神奖励，实物奖励，以及红包奖励等。以奖励上网流量为例，可以通过关注发布者的微信公众账号，获得无线Wi-Fi的免费流量，然而就可免费上网进行数字阅读。

就对内奖励而言，主要是对推广团队成员的鼓励，包括奖金补贴，奖励上网流量，及年底考核时的加分。总之，“星星之火，可以燎原”，如果能发挥更多的单位员工参与推广，即所谓的“全员参与推广”，则可以将数字内容的阅读量较容易地加以提高。

5、基于促进互动层面的策略

互动是数字阅读区别于传统阅读的重要特点之一。如果能积极促进某个数字内容的互动，则可以较好地提升数字内容的阅读量。

在促进数字内容的互动时，可以通过制造与数字内容相关的话题（即“议程设置”的一种），提出值得大家讨论的问题，并给他人留出足够的发言空间。更多的互动会促使大家对相应数字内容的反复深入阅读及理解加深。

在互动时，要注意及时发现并突出他人的精彩观点，使得后续的讨论找到新的讨论点，或产生新的子话题。要知道，好的评论观点也是数字内容的有力补充。如果能够针对数字内容开展积极有效的互动，并发挥不同互动平台的特点，结合前面的各类策略，则可能更容易最终引爆话题。

总之，新媒体时代需要我们关注数字阅读的现状，了解其发展趋势。同时，需要我们顺应数字阅读的潮流，研究有效的数字阅读推广的策略，进而不断地推动中国数字阅读领域的发展与进化。

参考文献

• [韩]W.钱·金，[美]勒妮·莫博涅著；吉宓 译.《蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场》[M].北京：商务印书馆，2005年

• [美]彼得·蒂尔，布莱克·马斯特斯著.《从0到1：启商业与未来的秘密》[M].北京：中信出版社，2015年

• 《第十四次全国国民阅读调查报告》[R].中国新闻出版研究院，2017年4月

• 《2017亚马逊中国全民阅读报告》[R].亚马逊中国，2017年4月

• 《第40次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2017年8月